„Es sind Geschichten, sie einen diese Welt“ – was Herbert Grönemeyer so treffend formuliert hat, gilt auch für die Welt der Unternehmenskommunikation.

Dass Marken Geschichten erzählen sollten, ist nicht neu. Neu allerdings ist, welchen Stellenwert Storytelling in letzter Zeit eingenommen hat. Seit einiger Zeit begegnet uns „Brand Story“ als Schlüsselbegriff in Anfragen, Briefings oder ganz allgemein als Buzzword, wenn es darum geht, Unternehmen oder die neueste Innovation zu positionieren. Was darunter zu verstehen ist, wird durchaus unterschiedlich interpretiert. Wie ein Universalwerkzeug bietet die Brand Story zahlreiche Anwendungsmöglichkeiten. Aus Sicht der Marketeers ist es z.B. neuer Content für Kampagnen, für Sales ein Werkzeug in Verkaufsgesprächen und für die C-Suite das Bindeglied zwischen zahlreichen Stakeholdern – vom Investor zum Endkunden.

Die heutige Gesellschaft ist geprägt von der Inszenierung des Besonderen. Warum das so ist, erklärt der Soziologe Andreas Reckwitz in seinem Buch „Die Gesellschaft der Singularitäten“. Im digitalen Zeitalter ist das neue Maß der Dinge das Individuum und seine Inszenierung. Authentische Subjekte mit originellen Interessen und kuratierter Biografie, umgeben von unverwechselbaren Gütern, eingebettet in Communitys Gleichgesinnter in global selbstähnlichen Metropolen. Die Spätmoderne Gesellschaft zelebriert das Singuläre in Ökonomie, Arbeitswelt, digitaler Technologie, Lebensstil und Politik.



Jeder Aspekt unserer Gesellschaft und unseres Lebens wird von dieser Bedeutungssteigerung durchdrungen. Das führt zur Übersättigung und Orientierungslosigkeit des Einzelnen. Für sich das Richtige zu wählen, wird zunehmend schwieriger. Das Bedürfnis nach dem Wahren, dem Guten und dem Schönen – die Grundlagen kultureller Produktion – umso größer.