"Die Struktur folgt der Strategie" – an diesem Grundsatz orientiert sich eine effektive Markenführung. Eine durchdachte Markenarchitektur bietet den größten Hebel, das volle Potenzial einer Marke zur Wirkung zu bringen.

Erst wenn die Struktur Ihres Portfolios optimal aufgesetzt ist, können strategische Ausrichtung, Angebot und Kommunikation synergetisch wirken. Wenn man dies weiterdenkt, entsteht ein digitales Ökosystem, mit dem Sie Kunden durch intelligente Anwendungen und Services mit Mehrwert über Ihre Branche hinaus langfristig für sich gewinnen. Die klassische Markenarchitektur befasst sich mit dem Zusammenspiel aller Marken eines Unternehmens. Dabei wird ein Gesamtkonstrukt erarbeitet, welches die Rollen, grafischen Erscheinungsbilder und Beziehungen der Marken untereinander regelt. Vertikal gliedern sich die Ebenen von der Dachmarke (Group) bis zu Produktmarke (Service oder Leistung). Dabei unterscheidet man zwischen Einzelmarken und Mehrmarkenportfolios, mit dem Ziel, den jeweiligen Markt optimal zu bedienen.

Die Grenze zwischen funktionalem und informationsvermittelndem Digitalprodukt ist fließend. Hinter jedem User Account finden sich wiederum zahlreiche Produktmarken, Funktionen und Angebote. An der Benutzeroberfläche verschmelzen die Unterscheidungsebenen. In diesem Sinne wird das Interface zum prägenden Markenmoment. Die konsequente Markenführung über alle Touchpoints hinweg bis in die funktionale Ebene der digitalen Services stellt für viele Unternehmen aufgrund organisch gewachsener Strukturen eine Herausforderung dar. Um den Überblick zu behalten, analysieren wir im Rahmen von Brand Audits den Status Quo aller Touchpoints auf inhaltlicher, struktureller und visueller Ebene. Wenn das Interface die Marke ist, verändert sich auch das Modell der Organisation. Es gibt kein Offline-Business mehr – der Erfolg einer Marke im digitalen Zeitalter ist maßgeblich davon geprägt, wie User-zentriert sie agiert, d.h. wie leicht ihre Produkte oder Services funktionieren und wie klar sie kommuniziert. Aaron Shapiro (Huge.inc) zufolge ist jedes Unternehmen von einem Software-Layer umgeben. Ähnlich einem Planeten und seiner Atmosphäre. Dieser Layer bildet die Schnittstelle, über, die alle mit dem Unternehmen interagieren. Jedes Unternehmen steht dabei vor dem Schritt, sich auch in seiner internen Struktur dem digitalen Kontext anzupassen. Die erfolgreichsten Unternehmen der Digitalwirtschaft orientieren ihre gesamten Prozesse und Strukturen konsequent an dem neuen Userverhalten und sichern sich dadurch einen entscheidenden Marktvorsprung.